Face aux géants du e-commerce, les collectivités seules ne suffiront pas

Une centaine de foncières de redynamisation, la création de postes de managers de centre-ville, des opérations de revitalisation de territoire : les collectivités n'ont jamais eu autant d'outils pour revitaliser leur centre-ville. Mais le commerce, évolue vite, notamment dans la dimension numérique.   Face aux géants étrangers du e-commerce qui pèsent plusieurs milliards, les collectivités locales sont démunies. Pour répondre aux effets indésirables du e-commerce (illustrés par la chronique Shein et le déferlement des petits colis contournant la règlementation), c’est l’Etat ou l’Union Européenne qui ont les cartes en main. 

Se pose alors la question de la continuité et de la cohérence des rôles entre l'État et les collectivités locales, qui est nécessaire pour lutter contre les dérives du e-commerce (la digitalisation étant dans tous les cas inévitable), et éviter d’accompagner la dévitalisation de  à l’activité commerciale.

Les nouvelles équipes municipales installées par les élections des 15 et 22 mars, héritent d'une boîte à outils notablement étoffée. Les foncières de redynamisation commerciale d'abord. Une centaine a été créée depuis leur lancement en 2020, pour une enveloppe de 300 millions d'euros en fonds propres, complétée en 2026 par 100 millions d'euros supplémentaires annoncés par la Banque des Territoires pour prolonger le dispositif[1].  Leur mécanique est connue : racheter des locaux commerciaux stratégiques et / ou en voie de fragilisation, pour les rénover, installer des nouveaux commerces afin de renouveler et relancer la proposition et l’animation du centre-ville. 

Le métier de manager de centre-ville s'est lui aussi professionnalisé. Porté depuis 2005 par l'association Centre-Ville en Mouvement, soutenu financièrement la BDT, il dispose depuis 2020 d'un diplôme universitaire dédié, développé avec l'IAE de Caen et d'un portail de recrutement propre pour structurer une filière encore jeune. La mission du manager de centre-ville est de coordonner une stratégie commerciale de long terme en lien étroit avec les commerçants, élus et bailleurs. 

Ces deux outils, sont, parmi d’autres, aujourd’hui éprouvés et ils délivrent des résultats. Par exemple, 37% des villes en France ont vu leur taux de vacance diminuer dans un contexte où soufflent des vents contraires. Un manager de centre-ville fédère les commerçants autour d'une stratégie commune. Une foncière rénove un local et fait évoluer l’offre. Toutefois, ni l'un ni l'autre ne peut agir sur ce qui pèse aujourd'hui de façon croissante sur le commerce physique : la concurrence des grands groupes de e-commerce chinois et américains qui s'affranchissent des règles fiscales et de sécurité imposée aux commerçants locaux. Cette bataille-là ne se joue pas à l'échelle locale, elle relève de l'État et des institutions européennes. 

Et les rapports entre commerce physique et e-commerce se déplacent sur un nouveau terrain : l'intelligence artificielle qui devient le point d'entrée de l'acte d'achat pour de plus en plus de clients.

Ainsi, selon une étude conjointe de l'IBM Institute for Business Value et de la National Retail Federation publiée en janvier 2026, 40 % des consommateurs français utilisent déjà l'intelligence artificielle pour guider leurs décisions d'achat [2]. Depuis mars 2026, OpenAI constate que de plus en plus d'utilisateurs commencent directement leurs recherches d'achat dans ChatGPT [3]. McKinsey rapportait en juin 2026 que certaines enseignes observaient des taux de conversion supérieurs à 50 % via des agents conversationnels IA contre un taux nettement plus faible sur leurs canaux classiques [4]. Le commerce dit « agentique », où une intelligence artificielle compare, recommande et parfois achète à la place du consommateur n'est plus un horizon lointain : c'est déjà, pour une partie des Français, une pratique bien installée dans leurs habitudes de consommation. Le risque de cette délégation de l’acte d’achat à l’IA est la disparition du commerçant local, grand ou petit. 

Cette bascule se joue sur des plateformes mondiales hors de portée de toute politique locale. Elle touche en priorité une génération dont dépend l'avenir de la consommation : en France, 42 % des acheteurs ont fréquenté au moins une fois Shein, Temu, AliExpress ou TikTok Shop entre septembre 2024 et août 2025 pour 6,2 milliards d'euros dépensés (en hausse de 27 % sur un an, selon les données Circana relayées par LSA [5]). Les plus jeunes s'y trouvent surreprésentés : 13 % d'entre eux réalisent l'essentiel de leurs achats via les réseaux sociaux, contre 5 % pour le reste de la population. Une collectivité peut construire des grandes politiques d’attractivité  pour faire affluer les passants dans son centre-ville et ses commerces elle risque la marginalisation  face aux algorithmes d’acteurs mondiaux capables de capter l'attention de millions de consommateurs sur leurs smartphones, en s’affranchissant des règles et de la fiscalité locales. 

Le 6 novembre 2025, une opération douanière inédite a permis de contrôler 200 000 colis en provenance de Shein à l'aéroport de Roissy : huit articles sur dix se sont révélés non conformes (cosmétiques non autorisés, jouets dangereux, appareils électroménagers défaillants [6]). Une enquête menée depuis 2025 par la DGCCRF sur plusieurs marketplaces étrangères a jugé 46 % des produits testés dangereux[7]. De son côté, la Fédération européenne des fabricants de jouets a trouvé 96 % de non-conformité, et 86 % de risques sérieux pour la sécurité des enfants, parmi 70 jouets achetés sur des places de marché extra-européennes[8].

Sanctionné à trois reprises en moins d'un an par les autorités françaises (40 millions d'euros par la DGCCRF pour pratiques commerciales trompeuses, 150 millions par la CNIL sur les cookies, 22,4 millions pour des manquements sur le droit de rétractation), Shein reste par ailleurs visé par une action en justice pour concurrence déloyale, engagée en novembre 2025 par douze fédérations professionnelles et une centaine de marques[9]. Les ministres concernés n'ont pas mâché leurs mots, dénonçant une entreprise qui érige la concurrence déloyale en modèle d'affaires.

Face à cela, l’Etat français a lancé, sous l’impulsion du ministre Serge Papin (un commerçant, ancien Directeur Général de Système U) depuis le 1er mars 2026, une taxe de 2 euros par catégorie de produit sur les petits colis extra-européens de moins de 150 euros avec comme cible principale Shein, Temu et AliExpress. Rapidement contournée par un déroutement des flux logistiques vers des aéroports voisins, elle a été suspendue au 1er juillet au profit d'un droit de douane européen entré en vigueur à cette même date, fixé à 3 euros. Malgré les stratégies d‘évitement, les résultats ont été conséquents avec une baisse de 30 à 40% des colis d'une valeur inférieure à 150 euros entrant en Europe. Lors de la rentrée du Medef, organisée le 27 août à Roland-Garros, le ministre de l’Économie, Roland Lescure, a salué les premiers effets de cette mesure. Selon lui, cela montre qu’il est possible de répondre à la concurrence chinoise : « Face à la Chine, il n’y a pas de fatalité. »